Обучение персонала

Обучение торгового персонала в настоящее время представляет собой внушительную по своим масштабам отрасль. В 2001 году американские компании потратили 57 млрд. долл. на обучение своих сотрудников. Поэтому не удивительно, что вопросы, связанные с подготовкой торгового персонала, обычно вызывают значительный интерес у руководителей на всех уровнях управления компаниями. Не смотря на кризис 2008-2010 годов все понимают, что остаться на лидирующих позициях можно только имея высококвалифицированный персонал.

Обучение продажам.

Менеджеры по продажам (на общенациональном, региональном и районном уровнях управления) ставят перед обучением разные задачи и

цели. Менеджер по работе с клиентами общенационального уровня хотел бы, чтобы в процессе обучения продажам сотрудники получали подробную и вполне конкретную информацию об определенных отраслях; чтобы их учили налаживать и развивать тесные отношения с клиентами (что бывает особенно важно в случае, когда речь идет о крупных клиентах общенационального масштаба). Менеджер по развитию рынка (вспомним пример с компанией Cisco Systems) заинтересован в том, чтобы торговые представители компании научились решать сложные проблемы, нередко возникающие в процессе работы с Internet-клиентами. Управляющие продуктами (продакт-менеджеры), конечно же, надеются, что торговые представители компании получат прочные знания о товарах, их технических и эксплуатационных характеристиках, а также возможном применении. Даже руководители, не имеющие непосредственного отношения к маркетингу (например, начальник отдела кадров), принимают то или иное участие в процессе обучения торговых сотрудников. Хорошо известно, что наличие в фирме эффективных программ обучения торгового персонала значительно порицает ее шансы на подбор и удержание на работе торговых сотрудников. Нескольким фирмам удалось разработать столь эффективные программы обучения торгового персонала, что лица, прошедшие полный курс обучения по одной из таких программ, считают его равноценным курсу обучения в колледже или получению степени М ВА.

Определяя конкретные задачи и цели обучения продажам, необходимо рассмотреть три следующих вопроса [ 1 ].

Кого следует обучать?

В большинстве организаций новые торговые сотрудники не только проходят программу обучения продажам, но и учатся правильно ориентироваться в их политике и методах, используемых в данной компании. В связи с этим возникает две проблемы: первая — как и чему следует учить разные категории продавцов и вторая — каким должно быть обучение одного и того же продавца на разных этапах его карьеры в зависимости от изменений, произошедших на рынке или в конкурентной среде, которые могли повлиять на задачи в сфере сбыта.

На нем следует сделать главный акцент в программе обучения?

Обучение продажам может охватывать следующие темы: знание товаров, компании, клиентов и/или основ искусства продажи (например, управление временем или мастерство подготовки и проведения презентации). Все эти вопросы важны для компании, однако относительная важность каждого типа обучения может быть разной в зависимости от конкретной сбытовой ситуации, "размаха" программы обучения и затрат на него, которые может позволить себе компания, а также от природы ее маркетинговой стратегии.

Какова должна быть структура обучения продажам (с точки зрения перечисленных ниже методов) ? Речь идет о выборе между следующими методами:

обучение и получение практического опыта непосредственно на рабочем месте или реализация формальной и более последовательной и централизованной программы;
работа "в поле" (на местах) или программы обучения, реализуемые в штаб квартире компании;
обучение собственными силами или с привлечением сторонних специалистов.

Пример компании Cisco Systems и реальная практика большинства других компаний четко указывают на то, что обучение продажам представляет собой не единоразовое событие, а непрерывный и планомерный процесс. Задача обучения искусству продаж новых торговых сотрудников заключается в том, чтобы в течение относительно короткого времени дать им основательные знания, для приобретения которых опытным торговым представителям понадобились многие годы упорного труда. Однако задача повышения квалификации опытных продавцов может заключаться, например, в том, чтобы ознакомить их с новыми товарами, к выпуску которых приступила компания. Кроме того, необходимость повышения квалификации опытных торговых сотрудников может быть вызвана изменениями в структуре рынка, появлением новых технологий, деятельностью конкурентов и т.п., а также желанием руководства фирмы повысить эффективность их труда. Несмотря на то что некоторые менеджеры по продажам, рассматривая задачи обучения продажам, обычно учитывают лишь какой-то определенный аспект деятельности торгового персонала компании (например, повышение мотивации торговых сотрудников), есть менеджеры, которые ставят перед таким обучением много целей.

Цели обучения продажам.

Хотя цели программ обучения продажам в фирмах различаются, можно все же указать некие общие, более широкие задачи, которые стоят практически перед любой программой обучения продажам. В любом случае она осуществляется для повышения результативности работы продавцов, улучшения морального климата, сокращения текучести кадров, улучшения отношений с клиентами и обеспечения более эффективного управления временем и территорией.

Повышение результативности.

Одна из важнейших целей обучения продажам — совершенствование мастерства торговых сотрудников, обучение их определенным навыкам и умениям, что в итоге должно положительно сказаться на делах фирмы. Предпринимается попытка за относительно короткое время обучить сравнительно малоопытных торговых сотрудников навыкам и умениям, которыми обладают их более опытные коллеги. При этом существенно сокращается время, необходимое новому сотруднику, чтобы достичь удовлетворительного уровня результативности. Как было показано в примере, открывающем эту главу, компания Cisco Systems проявляет большую заботу о повышении эффективности обучения своих продавцов. Как считает ее руководство, успех компании во многом объясняется наличием самого квалифицированного торгового персонала в отрасли. Показатели этого успеха впечатляют: доходы Cisco Systems увеличились с 6,4 млрд. долл. в 1997 году до 22,3 млрд. долл. в 2001 году

Улучшение морального настроя работников

Каким образом обучение торговых сотрудников способствует улучшению мо-рального настроя работников? Одна из целей обучения продажам заключается в такой подготовке работников к выполнению своих обязанностей, чтобы их результативность росла как можно быстрее. Если обучающиеся знают, что именно ожидает от них руководство фирмы, то им вряд ли придется испытать жестокое разочарование, нередко возникающее в случаях, когда человек пытается выполнить работу, не отвечающую уровню его подготовки. Если торговый представитель компании не пройдет соответствующий курс обучения, то клиенты могут задать ему вопросы, на которые он не сможет правильно ответить, что вызовет у него чувство разочарования и ухудшит его моральное состояние. Практика свидетельствует о том, что торговые сотрудники, не имеющие четкого представления о своих должностных обязанностях, как правило, бывают не удовлетворены своей работой. Существует также немало свидетельств того, что торговые сотрудники, которые хорошо осведомлены о своих должностных обязанностях, в значительно большей мере бывают удовле-творены и тем, как в их компании организовано обучение торгового персонала.

Разработка оптимального "формата" обучения продажам — весьма непростая задача. Обсуждение вопросов создания максимально эффективной программы обучения торговых сотрудников. Подлинная задача обучения торговых сотрудников заключается не в том, чтобы создать для них дополнительные мотивации, а в том, чтобы обучить их конкретным навыкам и приемам, которые позволяли бы им успешнее выполнять свои должностные обязанности.

Сокращение текучести персонала

Поскольку обучение торговых сотрудников ведет к улучшению их морального состояния (большей удовлетворенности своей работой), одним из результатов этого должно стать сокращение текучести кадров. Как правило, молодые и малоопытные работники гораздо чаще своих старших коллег тушуются, разочаровываются и увольняются вследствие неготовности выполнять на требуемом уровне свои должностные обязанности. Текучесть кадров может также порождать проблемы с клиентами, так как многие из них предпочитают вести бизнес с одним и тем же торговым представителем. Если торговый представитель, с которым у клиента уже установились деловые отношения, внезапно увольняется, то не исключено, что клиент предпочтет заключить договор с другим поставщиком, вместо того чтобы дожидаться, пока его прежний поставщик примет на работу нового торгового представителя, обучит его и тот войдет в курс дела и наладит отношения со своим клиентом. Обучение торговых сотрудников, способствуя сокращению текучести кадров, помогает избежать подобных проблем. Так, компании, действующие в фармацевтической промышленности, не жалеют сил и времени на совершенствование своих программ обучения персонала. По оценкам аналитиков, увольнение одного сотрудника может привести к убыткам, вдвое превышающим приносимый им доход. Те же аналитики указывают, что обучение продажам — важнейший фактор, способствующий сокращению текучести наиболее квалифицированных и ценных торговых сотрудников.

Улучшение отношений с клиентами

Один из результатов обучения торговых сотрудников, положительно влияющих на снижение текучести кадров, состоит в укреплении отношений с клиентами компании. Если к клиентам регулярно наведывается один и тот же торговый представитель компании, то это способствует укреплению их лояльности, особенно если этот торговый представитель эффективно улаживает все вопросы клиентов, оперативно реагирует на любые их жалобы, возражения и пожелания. Размещая заказы в этой, а не в другой фирме, клиенты надеются получить определенные выгоды. Плохо обученные торговые сотрудники, как правило, не в состоянии обеспечить клиентам преимущества, на которые те рассчитывают, что, естественно, сказывается на отношениях между фирмой и ее клиентами.

Как показано в начале этой главы, компания Cisco Systems уделяет большое внимание такому обучению своих торговых сотрудников, которое способствует росту доверия и лояльности к ней со стороны клиентов. Действуя в столь динамичном окружении Internet-решений, компания Cisco Systems понимает, что если ее продавцы не будут эффективно осваивать самые современные технологии, то этим дадут ее конкурентам дополнительный шанс "перехватить" какую-то часть клиентов.

Совершенствование мастерства продаж

Многие компании полагают, что совершенствование базовых навыков продажи может привести к повышению результативности сбытовой деятельности. Например, управление временем и территорией — тема многих программ обучения торгового персонала. Сколько времени следует посвятить коммерческим визитам к уже имеющимся клиентам компании, а сколько — к новым клиентам? С какой периодичностью следует совершать коммерческие визиты к тем или иным категориям клиентов? Какой способ "охвата" территории следует признать наиболее эффективным (иными словами, как добиться, чтобы маршруты торговых сотрудников компании были самыми эффективными с точки зрения их протяженности и затрат времени на их преодоление)? Многие программы обучения торговых сотрудников дают ответы на все эти вопросы.

Кроме того, исследование отношений между торговыми представителями компании и клиентами со временем может привести к разработке новых подходов к обучению торговых сотрудников. Например, результаты недавно проведенных исследований показывают, что торговым сотрудникам желательно стремиться к более высокой структурированности сбытовой презентации, когда им приходится иметь дело с неопытными клиентами. Для клиентов, которые недостаточно хорошо знакомы с характеристиками или преимуществами предлагаемых товаров и услуг, необходимо придерживаться такой сбытовой стратегии, которая бы шаг за шагом помогала им в принятии решения о покупке. Подобная информация может быть весьма эффективно доведена до сведения торговых сотрудников в ходе обучения

Surveys